食品公司營銷策劃方案（如何找到營銷和增量突破口？）

大食品賽道興起一個萬億級的市場。

據國家統計局公布的數據，2021年，全國居民人均食品煙酒消費支出7178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%，是居民人均消費支出及構成中占比最高的一項。

而伴隨Z世代消費人群逐漸成長為“吃貨”界的主力軍，對于大食品賽道來說，線上食品消費新需求正以幾何倍數的速度增長。

但面對這個龐大且迅猛的食品消費市場，行業從業者還是面臨新品研發、產品把控、包裝升級等行業種種難題。尤其在營銷端，他們或市場策略預測不準，或產品定位不清晰，抑或營銷渠道不暢，這些都制約著消費品牌們從0到1的實現。

尤其在這個后疫情時代，如何在這一行業的加速競爭中打出品牌營銷的創新和改變，多方市場主體也正試圖從多維度改變營銷環境所面臨的難題。

京東超市吃貨嘉年華活動延續多年，借勢517諧音“我要吃”，是京東超市每年在5月打造的全網吃貨盛典，以食品和生鮮品類為主，通過全域營銷等策略，以及數字技術、供應鏈、平臺生態等底層能力帶動全品類參與，帶動了和吃相關及泛相關品牌的突破增長。

從本屆吃貨節來看，以0糖、低卡為主的健康食品，受到越來越多消費者的關注和喜愛；在疫情、宅經濟、家庭小型化等因素催動下，預制菜、方便食品為主的即享食品，持續高速增長，呈現消費新趨勢；冰淇淋、榴蓮、粽子、小龍蝦等時令爆款品類，在吃貨節的加持下，銷量均有顯著增長。

這些與品牌商聯合共建的行業新增量，實際上是建立在京東超市精準把握、并持續引領行業消費趨勢得來的。

這屆吃貨：更注重吃的健康、吃出態度

雖然一千種吃貨對食物有一千種理解，但縱觀現今的大食品賽道，萬千吃貨開始更加注重食品的質量與健康問題。

一方面，消費群體的消費價值觀正在改變。

京東零售集團大商超全渠道事業群營銷部總經理王鳳解釋：“這個時代越來越多人愿意稱自己為吃貨。他們新銳，有態度，個性鮮明，并且為自己‘吃貨’的標簽而自豪，這些人也正是京東吃貨節極力想要籠絡的用戶?！?/p>

另一面，消費群體對食品的訴求也正在發生改變。

在全民注重健康的趨勢下，越來越多的消費者更加關注健康和低碳低卡。大食品行業無論新老品牌都在推出主打營養健康的新產品，打出“0糖”、“低卡”等新興概念吸引消費者的關注，為消費者提供更全面、多樣化、定制化的選擇。

與此同時，新時代消費者對市場的營銷和廣告的接受度也在發生改變。

食品質量、食品定價、促銷手段及銷售渠道都是零售食品市場營銷的組成部分。但很多商家受傳統銷售理念的影響，仍將注意力放在產品和推銷上，對渠道的重視性不足。他們通常以轟炸式的食品營銷策略攻占消費者的心智，賣點集中在“打折促銷”上。

在深耕市場營銷的京東零售集團營銷與商業化中心商業提升事業部廣告銷售及運營負責人于雯看來，當前食品營銷已經呈現出個性化、多元化的新特質。

于雯認為，伴隨著時代變遷，90后成為消費主力軍，新銳品牌層出不窮。例如目前疫情居家環境下，消費者更加關注居家運動及飲食健康，便捷包裝、易存儲等特點成為新趨勢，契合這些特質的品牌便有占領消費者心智的機會。

在不斷變化的情況下，京東對新用戶營銷有了新的行業發現。比如平臺新用戶不僅有00后群體還有銀發一族，他們在瀏覽選購食品的時候有個共同的特點，更關注廣告內容和趣味性，所以平臺也需要不斷豐富廣告的形態。

簡而言之，現在商家想把產品賣給消費者，已經沒那么簡單。隨著消費群體年齡跨越維度逐漸變大、消費者的選擇更加個性和多樣化，大食品行業的營銷需要找到更符合當下消費習慣的方式。

品牌破圈爆發的增量場：全域營銷生效矩陣、消費者差異化心智

在消費者、消費習慣以及市場營銷環境都在改變的情況下，行業對產品的營銷運營提出了更高的要求：他們將貨“賣出去”的同時，更注重品牌的內生力，以期實現品牌的生命力。

京東超市一套依靠用戶精細化運營，助力品牌實現共贏的策略，也正在這些行業思考中呼之欲出。

王鳳解釋，京東超市依托的是京東大商超的全渠道整合能力。在營銷上，京東超市持續布局全域營銷生態矩陣，目前已具備中心化電商營銷、非中心化場景營銷、線下場域營銷、O2O營銷、全鏈路廣告和全域用戶運營6大營銷能力。

在打造沉浸式的購物體驗、全面促進消費的同時，京東超市通過不同能力的排列組合與數字技術、供應鏈、平臺生態等底層能力支持，幫助品牌實現各個場景的營銷聯動與全渠道營銷共振。

其次，在整合能力之下，京東超市全力扶持新銳品牌、助力破圈。

京東超市可充分發揮全渠道及供應鏈大中臺優勢，以不同渠道消費者痛點、合作伙伴供給需求為基礎，整合品牌方首發新品資源，助力品牌將新品快速孵化為全渠道爆品。

雜糧品牌十月稻田破圈就是京東超市和品牌方攜手運營的實踐。2020年，十月稻田成京東超市雜糧類中首個百萬單品。2021年京東618期間，其京東成交額同比增長105%，占據京東糧油榜和京東雜糧榜第1名。

2020年，京東秒殺C2M業務推出了“京東秒殺Super M+”項目，即聯合品牌、利用京東秒殺的優勢結合事業部的數字化能力打造C2M爆品。

通過京東秒殺的消費洞察，發現長粒香、稻花香、黃小米三個細分品類的占比高并持續性高增長，有較大的發展潛力與機遇，同時得出消費者更接受直降還是組合優惠的方式等。

最終雙方達成了打造行業標桿、三方聯動定產包銷的共識。在十月稻田原有的產業鏈優勢基礎上，從產品源頭的核心糧食原產基地挑選優質的原糧進行品質和口感升級，確定了新品“黃小米”。

除了十月稻田之外，京東超市接連推出幼兒洗護用品戴可思、新銳氣泡酒JOJO等系列爆品。

為不斷驅動大食品品牌，京東還不斷研究廣告營銷的環境趨勢。

于雯提及，針對大食品行業不斷變化更新的特征，在廣告銷售和運營上京東今年創新性提出ACME MAP方法論，結合了大食品行業大品牌多新品的特點，幫助品牌方基于自身現狀和特點發現未來的差異化發展之路。

以傳統品牌海天醬油為例，面對消費升級，品牌需要把握品牌質量、膳食營養和健康飲食等重點關注因素。

在這股浪潮下，海天攜手京東超市積極調整了產品營銷策略，陸續推出0金標蠔油、簡鹽醬油等系列調味產品，通過品質力與創新力，激活了這家老字號的“年輕”基因。

于雯還表示，其實目前很多品牌都相對關心“提效”，但是通過行業趨勢來看，品牌在消費者中的心智打造也極為關鍵。京東的服務需要提供更豐富的廣告資源，例如綜藝、貼片、站外視頻廣告等，再將消費者引入站內完成購買等行為。

品牌持續增長的原動力：擁抱智慧化、擁抱年輕

億歐智庫在《2021中國新消費發展洞察暨品牌力榜單》中曾提及，伴隨人口環境、供給關系與渠道等因素的變化，消費品牌在電商平臺線上流量的增長正在枯竭。當前，如何進一步尋求產品的增量價值成為了重頭戲。

為驅動市場潛力，京東超市也嘗試了多維度的產品營銷試驗。

在營銷平臺多點發力中，不得不提京東的“三超”活動?！叭被顒影ň〇|超級品牌日、京東超級品類日、超級品牌聯盟等營銷IP。

“Babycare京東超級品牌日”就為母嬰品牌Babycare帶來了一場產品增量的裂變。5月6-7日，Babycare京東超級品牌日上線，通過明星直播和線下主題快閃店，為用戶帶來線上線下全域聯動的一站式場景購物體驗。

和京東超市攜手的一系列立體化營銷方式，助推其更精準地抵達消費群體。2021年，Babycare在京東超市實現品牌增速超100%增長。

京東零售集團平臺業務中心營銷平臺部負責人孟祥奇介紹，營銷平臺整合秒殺、三超、優惠券業務，持續在多元的消費需求和多樣的貨品供給之間發揮平臺整合牽引力。營銷平臺聚焦以下三個方向來提升營銷產品價值：

第一、C2M特色商品，尤其體現在秒殺的貨品策略上，營銷平臺通過數據反向定制，輸出用戶好感度更高、更具備爆品潛質的商品屬性反哺到食品消費行業供應鏈；

第二、注重智慧化營銷，通過智慧化營銷能力建設，做到更精準的人和貨、用戶和權益匹配，提升B端營銷轉化；

第三、年輕化營銷，營銷平臺著力打造京東二樓這個年輕化營銷場，沉浸式創意營銷形式，為食品消費行業中越來越多的有年輕化訴求的品牌提供高效營銷陣地。

除此以外，京東小魔方也為京東超市帶來品牌效益的輻射。一直以來，京東小魔方持續助力品牌推“新”、精準打“新”，為消費者打造屬于年輕世代的潮流消費陣地。

這背后邏輯在于，就平臺而言，新品已成品類用戶池擴增的原動力。億歐智庫認為，伴隨2020年中國人均GDP超過1萬美元，中國的消費潮進入了追求個性化的階段；而進入個性化消費階段，市場正在呼喚新品牌的誕生。

小魔方為多方新品呈現提供了一個舞臺。2021年10月17日，WonderLab參與了營養保健京東小魔方新品日，當天銷售額環比日常提升426%；新銳飲料品牌“果子熟了”，入選了京東小魔方雙11大勢新品賞新銳品牌。在11月1日，其首個小時成交額同比提升500%。

京東小魔方內部有一套對新品營銷的全鏈路軌跡。京東零售集團平臺業務中心品效營銷部負責人劉宏講到，小魔方從研發環節開始，反向定制或以銷定款；在預熱期，京東試用、京東預售兩大玩法及新品情報局點燃用戶種草熱情；在爆發期，通過小魔方新品日、新品首發進行單品牌引爆；而在續銷期，用趨勢及時令熱點的跨場景品賞活動，解決資源整合和集合上新等難點。

通過在多維度、立體化營銷及在新品孵化等環節中實現閉環，京東超市已經初步摸索出一條賦能大食品賽道之路。

結語

過去幾年，在食品領域，歷經電商紅利、社媒流量紅利、供應鏈紅利以及品類裂變紅利四個商業紅利期，我們看到越來越多新品類新物種在中國呈現爆發式增長的黃金時代。

同時，我們也觀察到，當電商紅利和社媒流量紅利逐漸褪去，紅利變成紅海，越來越多迷失在流量內卷和ROI內卷的消費品牌們，陷入“增長不動”的泥沼和危機。

在該境遇下，通過對行業的洞察和對消費者特質的把握，京東超市正在探索大食品賽道創新營銷的更多可能，這也將為品牌的成長提供更多助力和支持。